Een geestig verhaal uit de klassieke sector. Al bijna drie jaar vechten twee vaderlandse, en fors gesubsidieerde, orkesten elkaar de tent uit in de rechtszaal. Over het gebruik van een naam. Er zijn sinds oktober 2011 reeds 4 rechtszaken afgerond, er loopt er momenteel nog eentje.

Het wordt een wat langer verhaal, het is vakantie. We hebben de tijd. Maar doet u eerst even een kleine test. Sluit uw ogen en probeer een beeld, een foto of video, te krijgen bij de naam ‘Het Nederlands Philharmonisch Orkest’. En doet u hetzelfde bij het ‘Nederlands Symfonie Orkest’. En als laatste bij ‘Het Concertgebouworkest’. Vermoedelijk kwam er weinig beeld binnen bij de eerste 2, en zag u een duidelijker beeld bij de laatste. 

De casuïstiek is simpel. Het ‘Orkest van het Oosten’ resideert in Twente en is daar de lokale trots. Net als het Rotterdams Philharmonisch en het Residentieorkest heeft het orkest een sterke band met het eigen publiek. Geografisch bepaald. Tukkers onder elkaar, Grolsch-biertje er bij, gezelliger wordt het niet. In marketingtermen is zo’n lokale band van levensbelang. Grass roots, verbinding, tastbaarheid. Je hebt ‘Normaal’ en je hebt het Orkest uit het Oosten. Van ons, onze trots. Midden jaren ’90 ging Het Orkest van het Oosten op buitenlandse tournee. Ze vonden zelf dat ‘The Orchestra Of The East’ niet zo lekker bekt, dus afficheerden zij zichzelf als ‘ The Netherlands Symphony Orchestra’. Dat gaf net wat meer cachet aan het geheel. Overigens, Tukkers die zichzelf ineens als ‘Nederlands’ omschrijven, we moeten er allen even aan wennen.

De toenmalig directeur van het ‘Nederlands Philharmonisch Orkest’ uit Amsterdam protesteerde enigszins, dit kon voor verwarring zorgen. Immers, snapt het publiek het verschil tussen Philharmonisch en Symfonisch? Maar hij begreep het wel en de beide heren kwamen er, zoals het echte heren betaamd, onderling uit. Er werd een korte correspondentie gevoerd en de afspraak was dat het Orkest van het Oosten zichzelf alleen in het buitenland The Netherlands Symphony Orchestra zou noemen. (Wanneer iemand mij overigens nog een heden ten dage relevant verschil kan aangeven tussen Philharmonisch en Symfonisch, ik hoor het graag. Want ik tast volledig in het duister.)  

Terug naar het heden. In Oktober 2011 besloot het ‘Orkest uit het Oosten’, wellicht onder de indruk van de cultuurbezuinigingen, zichzelf ook in Nederland om te noemen naar Nederlands Symfonieorkest (oftewel het NedSym). Marketingtechnisch wel zo handig, 1 naam. Bovendien suggereer je met het element ‘Nederlands’, dat je geen regionale speler bent, maar een nationale. Dat trekt grotere sponsors, het opent meerdere deuren. Je vergroot je jachtterrein. Je trekt een grotere broek aan. Er zit dus enige logica achter het besluit.  

Maar in strategische zin is de keerzijde dat je de banden met Twente met betrekking tot de naamgeving doorsnijdt. Je bent ineens overal ‘Nederlands’, ook in Enschede. Tukkers kunnen deze move makkelijk als megalomaan beschouwen. Daarnaast zijn naamsveranderingen lastige, langdurige en dure marketingexercities. De connotaties met jouw naam die in de hersenen van je fans zitten, moeten allemaal opnieuw worden aangemaakt. Zie de test boven, in de tweede alinea. Enthousiaste jonge marketeers noemen dat een ‘uitdaging’. Zij, die wat verder in hun carrière zijn, denken: “Als ik dat maar niet hoef te betalen”.

Tevens is de gekozen naam  ’Nederlands Symfonie Orkest’ uitzonderlijk risicoloos, zou je kunnen zeggen. Grijs, zonder enige fantasie, niet op de toekomst gericht en bovenal emotioneel nietszeggend. Dat ze echt met niets anders konden komen is wonderlijk. Wat een creatieve armoede. Het zegt heel veel over het management, maar ook de Raad van Toezicht, dat ze voor deze naam hebben gekozen. Prettige wedstrijd, directeur marketing van het NedSym!

En als laatste, vermoedelijk in Enschede wellicht enigszins over het hoofd gezien, in Amsterdam zat nog steeds ‘Het Nederlands Philharmonisch Orkest’. “Mmmm. Een concurrent die zichzelf feitelijk hetzelfde gaat noemen. Nederlands en Orkest zijn dezelfde woorden. Philharmonisch en symfonisch betekenen hetzelfde… Zijn die Tukkers nu helemaal van de pot gerukt?”, hoorde je ze aan het Damrak denken.

Het NedPhO (Nederlands Philharmonisch Orkest) is midden jaren ’80 ontstaan uit een merger van orkesten uit onder meer Utrecht en Amsterdam. Het zetelt in de hoofdstad, begeleidt veel Opera’s en de organisatie beheert ook het ‘Nederlands Kamerorkest’. Het NedPhO spiegelt zich graag aan het Concertgebouworkest en speelt het allerliefst in het Concertgebouw.

Maar in tegenstelling tot het Concertgebouworkest is het Nederlands Philharmonisch Orkest geen sterk merk. De naamsbekendheid is niet vreselijk groot. En dat lijken ze zelf zo te willen houden. Hun website-url is bijvoorbeeld www.orkest.nl.  Dus als je naar ‘Spa’ wilt, kom je bij ‘Water’ terecht. En als je je naamsbekendheid in Nederland wat wilt vergroten, zal je vermoedelijk overal in Nederland moeten gaan optreden. Je bent tenslotte het Nederlands Philharmonisch Orkest. Maar aan de speellijst te zien, spelen ze slechts in Amsterdam, Haarlem en Alkmaar. En soms in Almere.  Zo beschouwd is het NedPhO eigenlijk meer het ‘NoHoPhO, het Noord-Hollands Philharmonisch orkest. Hoe kan iemand in Limburg ooit een voorkeur voor het NedPhO opbouwen? Daarnaast, en niet onbelangrijk, zijn de visuele marketing uitingen van hun broertje, het Nederlands Kamerorkest, vrijwel identiek. De een noemt het efficiënte marketing executie met beperkt budget, een ander noemt het verwarrend en weinig doordacht.  

Het NedPhO is geen sterk merk, wat te betreuren is. Immers, wanneer je een sterk merk bent, zit je in de harten en hersens van je fans. Ze weten wie je bent, waar je voor staat, je bent te vertrouwen. Een bekend merk heeft het gemakkelijker om meer publiek te trekken, meer sponsors en derdengelden aan trekken, en ligt politiek beter. De buitenwereld adoreert je, en kan niet om je heen. Een sterk merk kan structureler en sneller autonoom groeien.  En in casu, een ander orkest zou het niet in zijn hoofd halen om een naam voor twee-derde te kopiëren (Nederland, Orkest), en voor het resterende woord (philharmonisch) een synoniem (symfonisch) te kiezen. Als u deze logica niet kan volgen, dan wilt u misschien ook investeren in een start-up in de vliegsector, een bedrijfje genaamd Keizerlijke Luchtvaart Maatschappij.  

Een conclusie kan zijn dat het NedPhO de deur wijd open heeft gezet door onderpresteren in de marketingsfeer. En dat het Orkest van het Oosten ondoordacht een fantasieloze ‘nieuwe’ naam in het najaar van 2011 heeft aangenomen.  

“Dat pikken we niet”, dachten ze in Amsterdam en alras kwamen advocaten opdraven. Waar het NedSym (Het OostenOrkest) weer haar eigen advocaten tegenover zette. Als gesteld, er zijn inmiddels vier (!) rechtszaken met betrekking tot deze kwestie uitgevochten, en er loopt er nog eentje. Dwangsommen zijn gevorderd wanneer eisen niet worden ingewilligd, en toegewezen door diverse rechterlijke instanties. Met toestemming van beide Raden van Toezicht vechten de Directies elkaar al jaren publiekelijk de tent uit.

En zo’n rechtszaak is niet gratis. Dat kan gemakkelijk tot een slordige 30.000 euro per keer oplopen. De advocatenkosten overtreffen dan de bijdragen van de beide businessclubs! Maar geen nood, de beide orkesten zijn zwaar gesubsidieerd. Het NedPhO voor 10 miljoen per jaar, het NedSym ook voor enkele miljoenen. Vanuit een objectieve blik is het gemakkelijk rechtszaken voeren met gemeenschapsgeld. Dat ze hier trouwens tijd voor hebben. En wij maar denken dat het management van een orkest druk is om te zorgen dat er muziek gemaakt kan worden.

En afgezien van het gebleken amateurisme wat de aanleiding van het dispuut is, is het ook onbegrijpelijk dat er in al die jaren geen mediation heeft plaatsgevonden. Of gewoon, even praten met elkaar. Sigaar, biertje, biefstukje. Waar ging het ook al weer over?  En kunnen we het creatief oplossen? Echte heren zouden hier wel uitgekomen zijn.  En waar heb je zo’n Raad van Toezicht eigenlijk voor? Toch ook voor dit soort situaties? Dat er een paar telefoontjes wordt gepleegd? 

We herdenken deze zomer de Eerste Wereldoorlog, u weet wel, die van die loopgraven. Meter voor meter. Wat was de aanleiding ook al weer? Het resultaat was in ieder geval voldoende slachtoffers. En ondertussen heeft het website van het Orkest uit het Oosten het nog steeds over het Nederlands Symfonisch Orkest. Geen meter opgeschoven dus. Stugge Tukkers…

 

PS: Ja, ik heb bij het NedPhO gewerkt. Dus wellicht niet netjes…